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箭牌口香糖稱霸業界百年 難敵市場萎縮
2021/03/24

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【懷舊】80年代 黃箭口香糖 電視廣告

很多六七年級生,對箭牌口香糖一定不陌生。這間美國百年的口香糖大廠,從一開業就靠著鋪天蓋地的廣告,穩坐口香糖市場的龍頭寶座。但這幾年因為Z世代的消費習慣改變,加上疫情衝擊,社交活動減少,口香糖的銷量一年比一年少。箭牌依靠龐大的資本,也在力拼轉型。

五顏六色的糖果能吹出大大的泡泡,口香糖被認為是20世紀的美國的飲食文化之一,雖然各種形狀口味,隨著時間變化,但稱霸全球的口香糖製作公司,卻還是沒有改變。

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CNBC記者:「2020年口香糖市場金額高達186億美元,自2015年以來,箭牌在全球市場的佔有率約26%,在美國市佔率也達到40%,這家口香糖製造商打從一開業,就佔據市場的主導地位。」

從19世紀開始發跡,箭牌口香糖已經是第四代接班,不少草創時期就推出的產品,也是台灣六七年級生最熟悉的回憶。

糖果歷史學家 班潔明:「箭牌口香糖第一個推出的是黃箭,之後是白箭口香糖,緊接著是青箭口香糖,而且到現在都還在販售。」

第一代箭牌老闆,一眼看上廣告宣傳的力量,在大蕭條時期,砸下重金大做廣告行銷,讓箭牌竄升成為全球最大的口香糖製造商。

CNBC記者:「箭牌口香糖的銷售,從1907年的17萬美元飆升到1910年的300萬美元,箭牌穩坐口香糖銷售冠軍寶座,1919年箭牌公司在紐約證交所掛牌上市。」

糖果歷史學家 班潔明:「1932年箭牌擁有60%的口香糖市場。」

箭牌的行銷手法,除了創造驚人商機,也建立了口香糖的市場定位。

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CNBC記者:「箭牌口香糖的薄荷口味品牌在50年代末做廣告,強調能舒緩緊張感 安撫你的神經。」

歐睿國際市場調查公司產業經理 柯頓:「有些青箭廣告你可能還銘記於心,它在市場行銷上做的很成功。」

箭牌口香糖靠著廣告紅極一時,但各大食品業者陸續搶占大餅,到了21世紀初,還得面對市場變遷的挑戰。

歐睿國際市場調查公司產業經理 柯頓:「大概在兩千年中末期,我們就開始看到潔淨標示的運動,像是KIND能量棒就很符合這個走向,在那時候就特別熱銷,當時的零食消費習慣出現明顯改變。

天然、無添加才是王道,人工添加物比例相對高的口香糖,逐漸不再是市場寵兒。但市占率依舊讓其它大型食品業者垂涎,包括賀喜 吉百利都有意合作。2008年在股神巴菲特的撮合之下,糖果巨頭瑪氏跟箭牌聯姻成功,成為全球最大的糖果公司。

CNBC記者:「瑪氏以230億美元收購箭牌,讓瑪氏也進入口香糖產業,當時箭牌已是口香糖業的銷售龍頭,2008年的銷售額達到54億美元。」

儘管站上世界第一,但箭牌也不是就此順風順水。

CNBC記者:「從2009到2020,美國口香糖的銷售從41.2億美元減少到31.5億美元。」

不像以往千禧世代受到廣告文化影響,Z世代對於口香糖顯然沒有太大興趣。去年疫情來襲推升宅經濟,巧克力相關商品銷售上升40%,口香糖的銷售反倒減少8%。

CNBC記者:「口香糖是在社交狀況下使用的東西,像是準備去開會或是參加派對,但因為疫情這些活動都減少,所以銷量減少的部分原因是使用機會減少,消費需求沒有這麼多。」

箭牌也因應需求轉變,去年九月跟電競產品合作,推出一款打電玩專用的口香糖。

電玩網紅:「它們強調可以提升專注力、反應力,當你在打電玩的時候,你真的很需要專注力 、很進入狀況,這裡面含有維他命B5、B6、B12、菸鹼酸、綠茶萃取物。」

儘管疫情後可能也無法恢復往日銷售榮景,但箭牌靠著雄厚資本力求突破,瑪氏也改變路線,大推健康零食,百年產業不斷修正銷售方向,全力穩固全球糖頭果龍頭的寶座。

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